Imagens retiradas da Revista Meio Digital
Quando dois entusiastas por Coca-Cola criaram um perfil no Facebook em homenagem a seu refrigerante favorito no ano passado, nunca imaginariam que se tornaria uma das páginas mais populares do site de relacionamento social - a segunda, atrás apenas do perfil do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama.
A página foi criada por Dusty Sorg, ator que mora em Los Angeles e mantém o perfil do refrigerante com seu amigo Michael Jedrzejewski, escritor.
"Eu já estava no Facebook há muito tempo e não havia visto nenhuma página da Coca-Cola que parecesse muito oficial", diz Sorg. Em agosto, então, ele iniciou a página, convidou amigos e ficou vendo-a crescer. E crescer e crescer e crescer. Em dezembro, a página tinha 1,2 milhão de seguidores e era o perfil ligado a uma marca mais popular no Facebook. Agora tem cerca de 3,3 milhões de membros.
O que impulsionou o enorme crescimento da iniciativa continua a ter um quê de mistério. Já havia mais de 200 páginas de entusiastas da Coca-Cola no Facebook. Michael Donnelly, diretor de marketing interativo mundial da Coca-Cola, monitorando a página desde outubro, acredita que pode ser algo tão simples como uma boa apresentação visual. "Eles escolheram uma imagem ótima", afirma o executivo. "Foi uma foto de alta resolução de uma lata de Coca-Cola gelada e foi simplesmente perfeito."
De qualquer forma, a página agora é um imenso patrimônio para a companhia, que foi obrigada pelo Facebook a coadministrar o perfil com Sorg para cumprir as normas do site sobre marcas registradas (ver ao lado). "Dá-nos uma oportunidade que não tínhamos no passado", diz Donnelly. "Para nós, é uma grande maneira de expor, sem custos, um número enorme de pessoas ao que estamos fazendo."
Embora a incursão bem-sucedida da Coca-Cola no Facebook tenha sido involuntária, mais e mais departamentos de marketing e agências de publicidade tentam encontrar formas de, propositalmente, explorar o poder das redes sociais na internet oferecido por nomes com Facebook, Twiter, YouTube e MySpace.
Recente pesquisa com membros do Chief Marketing Officer Council (CMO Council), associação de diretores de marketing dos Estados Unidos, revelou que cerca de 30% não possuem talentos em seus departamentos de marketing para aproveitar novos programas de mídia. A mesma proporção possui compreensão limitada da mídia de relacionamento social, embora quase dois terços estejam investindo de forma ativa nelas.
"Esta é uma grande oportunidade para uma agência [de publicidade] intervir" diz Liz Miller, vice-presidente de programas e operações do CMO Council. A oportunidade vem sendo ampliada pela atual situação econômica, que obrigou muitas marcas a revisar seus gastos em formas tradicionais de marketing, como a publicidade paga.
Enquanto a agência de compra de espaço e planejamento de mídia Carat prevê queda de 5,8% nos gastos mundiais em publicidade neste ano, a "mídia social" continua um dos poucos setores em que as agências contratam em vez de demitir.
De fato, nos últimos meses, as agências estão ávidas por criar divisões de mídia social. A MPG, agência de mídia controlada pelo grupo Havas; o grupo britânico de agências Creston; e a agência digital LBi criaram departamentos de mídia social em março. Em janeiro, a Tribal DDB, divisão digital da agência DDB, da Omnicom, trouxe sua empresa especializada em mídia social no Canadá, Radar DDB, para o Reino Unido. A Vivaki, agência de compra de espaço publicitário da Chime Communications Toluna Publicis, lançou ferramentas de planejamento da mídia on-line para ajudar os clientes a "engajar os consumidores nas redes sociais". "No mundo das agências, há um pouco de conquista de território no momento", diz Mike Parsons, diretor da Tribal DDB. "Seja por ameaça ou oportunidade."
Os esforços para erigir redes de consumidores leais e engajados por meio de campanhas de marketing em mídia social, no entanto, apresentam resultados variados. O Burger King teve uma campanha bem-sucedida, feita pela agência de publicidade Crispin Porter+Bogusky, com escritórios em Londres e nos EUA. Em vez de apenas rodar anúncios, a agência criou um programa no Facebook que dava aos usuários um cupom de hambúrguer gratuito se apagassem dez amigos de suas contas no site (o slogan da campanha ser referia ao sanduíche mais famoso da rede, dizendo "Amizade é forte, mas o Whopper é mais") . O Facebook acabou cancelando-o, sob o argumento de que violava os termos de privacidade. Ainda assim, mais de 82 mil pessoas participaram em menos de uma semana.
A Agency.com, firma de marketing digital com sede nos Estados Unidos, teve certo sucesso quando recentemente redesenhou o site da marca de doces Skittles. A empresa substituiu o site da empresa por páginas temáticas no Twitter, Facebook, YouTube e Wikipedia. A estratégia gerou repercussão no início, mas logo atraiu críticas de alguns que a consideraram como artifício de propaganda para explorar a popularidade do Twitter.
O primeiro passo ao tentar aproveitar as redes sociais para marketing é explorar o que os consumidores dizem sobre uma marca, usando serviços de monitoramento, como Onalytica e Brandwatch. "A melhor forma de conseguir isso da forma certa é ouvindo e compreendendo, antes de engajar-se", diz Will McInnes, diretor da NixonMcInnes, agência especializada em mídia social.
David Kenny, sócio-gerente da Vivaki, diz que anunciantes e publicitários precisam tomar consciência de como a mídia digital mudou a natureza do marketing. "Agora não se começa com o produto, se começa com seres humanos - onde estão, como aprendem, como se entretêm?"
Em meio aos esforços das companhias para conquistar uma parte desse novo espaço de marketing, Miller, da CMO Council, alerta que a mídia social ainda poderia revelar-se apenas outra moda de marketing. "As pessoas estão vendo muitas oportunidades, mas minha dúvida sempre volta à questão da longevidade dessa oportunidade." Ela destaca que em mercados tão iniciantes como esse há riscos de que se vendam "poções mágicas". "Por favor, nunca contrate um consultor sobre o Twitter."
Talvez o maior motivo de preocupação, no entanto, seja o fato de que o pote de ouro no fim do arco-íris da mídia social atualmente é muito pequeno. Um informe da Forrester Research mostrou que 75% dos departamentos de marketing das empresas consultadas dedicaram US$ 100 mil ou menos anuais para a mídia social. Para que os orçamentos aumentem, as agências terão de demonstrar que o retorno do marketing em mídia social pode ser mensurado.
"Acompanhar [a atividade] até as compras é o grande desafio para este ano", diz Helen Lawrence, da agência digital Dare, uma das primeiras a oferecer planejamento sobre mídia social em Londres.
Mesmo se ficar mais fácil mensurar e avaliar a efetividade da mídia social como ferramenta de marketing, não há fórmula simples para emular o tipo de sucesso desenfreado que a Coca-Cola gozou no Facebook.
A página de Sorg foi um êxito graças à combinação de concorrência fraca, momento certo e fotos bonitas. Teve força própria e uma comunidade leal a seus esquisitos fundadores. Não há garantia de que teria prosperado se a Coca-Cola tivesse assumido ou criado a página por conta própria. Na verdade, a medida mais eficiente tomada pela Coca-Cola - e talvez a melhor lição para outras empresas - foi não ficar atrapalhando no meio do caminho. (Tradução de Sabino Ahumada)
Tim Bradshaw e David Gelles, Financial Times
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